ಕೌಟುಂಬಿಕ ಜವಾಬ್ಧಾರಿಯಲ್ಲಿ ಸಿಕ್ಕು ಮಹಿಳೆಯರ ಒದ್ದಾಟ : ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲೂ ಇದೆಂಥಾ ಸಂದೇಶ?
ಟೀಮ್.ವೈ.ಎಸ್. ಕನ್ನಡ
''ಎಲ್ಲಿ ಸ್ತ್ರೀಯರನ್ನು ಗೌರವಿಸುತ್ತಾರೋ ಅಲ್ಲಿ ದೇವತೆಗಳು ಪ್ರಸನ್ನರಾಗುತ್ತಾರೆ
ಎಲ್ಲಿ ಸ್ತ್ರೀಯರನ್ನು ಗೌರವಿಸುವುದಿಲ್ಲವೋ ಅಲ್ಲಿ ಎಲ್ಲ ಯಜ್ಞ-ಪೂಜೆಗಳು ನಿಷ್ಫಲವಾಗುತ್ತವೆ''
ಮನುಸ್ಮೃತಿಯಲ್ಲಿರುವ ಈ ಸಾಲುಗಳು ಪ್ರಾಚೀನ ಕಾಲದಿಂದಲೂ ಭಾರತೀಯ ಸಂಸ್ಕೃತಿಯಲ್ಲಿ ಅಂತರ್ಗತವಾಗಿರುವ ಮಹಿಳೆಯರನ್ನು ಗೌರವಿಸುವ ಪರಿಕಲ್ಪನೆಯನ್ನು ಸೂಚಿಸುತ್ತವೆ. ತಾಯ್ತನದ ವಿಚಾರಕ್ಕೆ ಬಂದ್ರೆ, ನಮ್ಮ ಸಮಾಜ ಆಕೆಯ ನಿಷ್ಕಳಂಕ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವನ್ನು ಗೌರವಿಸುತ್ತದೆ. ಸಿನಿಮಾಗಳಲ್ಲಿ, ಪುಸ್ತಕಗಳಲ್ಲಿ, ಟಿವಿ ಕಾರ್ಯಕ್ರಮಗಳಲ್ಲೆಲ್ಲ ಮಕ್ಕಳನ್ನು ಬೆಳೆಸುವ ಸಂದರ್ಭದಲ್ಲಿ ತಾಯಿ ಮಾಡುವ ತ್ಯಾಗಕ್ಕೆ ಸಂಬಂಧಿಸಿದ ಕಥೆಗಳಿರುತ್ತವೆ. ಆದ್ರೆ ಬಾಹ್ಯ ನಿರೀಕ್ಷೆಗಳು ಮತ್ತು ಜಡ್ಜ್ಮೆಂಟ್ ಒಬ್ಬರ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವನ್ನೇ ಅಳಿಸಿಹಾಕುವ ಸಾಧ್ಯತೆ ಕೂಡ ಇದೆ.
''ದಿ ಫೆಮಿನೈನ್ ಮಿಸ್ಟಿಕ್''
ಈ ಪುಸ್ತಕವನ್ನು 1963ರಲ್ಲಿ ಬೆಟ್ಟಿ ಫ್ರೀಡನ್ ಬರೆದಿದ್ರು. ಈ ಪದ್ಧತಿ ಅಮೆರಿಕದಲ್ಲಿ ಬದಲಾವಣೆಯ ಗಾಳಿಯನ್ನೇ ಹೊತ್ತು ತಂದಿತ್ತು. ಮಹಿಳೆಯರು ತಮ್ಮನ್ನು ತಾವು ಹೇಗೆ ಕಾಣುತ್ತಿದ್ದಾರೆ, ಸಮಾಜ ಮಹಿಳೆಯರನ್ನು ಹೇಗೆ ಕಾಣುತ್ತಿದೆ ಎಂಬುದರಲ್ಲಿ ಬದಲಾವಣೆ ಮೂಡಿತ್ತು. ಎರಡನೇ ಜಾಗತಿಕ ಯುದ್ಧದ ನಂತರ ಶಾಂತಿ ಮತ್ತು ಸ್ಥಿರತೆ ಜಗತ್ತಿಗೆ ಹೊಸದು. ಅಮೆರಿಕದಲ್ಲಂತೂ ಮಹಿಳೆಯರು ಹದಿಹರೆಯದಲ್ಲೇ ಮದುವೆ, ಹೆಚ್ಚು ಮಕ್ಕಳು, ಮಹತ್ವಾಕಾಂಕ್ಷಿ ಬದುಕಿಗೆ ಸೈ ಎಂದ್ರು, ಅಮೆರಿಕದ ಆಧುನಿಕ ಗೃಹಿಣಿಯರಾಗಿ ಬದಲಾದ್ರು. ಹೆಸರಿಲ್ಲದ ಸಮಸ್ಯೆ - 1950-1960ರ ದಶಕದಲ್ಲಿ ಗೃಹಿಣಿಯರಲ್ಲಿ ವ್ಯಾಪಕವಾಗಿರುವ ಅತೃಪ್ತಿ ಎಂಬ ವಿಷಯದ ಬಗ್ಗೆ ತಮ್ಮ ಪುಸ್ತಕದಲ್ಲಿ ಫ್ರೀಡನ್ ಬರೆದಿದ್ದಾರೆ.
ಪುಸ್ತಕದ ನಿರೂಪಣೆ ಈ ಕೆಳಗಿನಂತಿದೆ:
* ಅಮೆರಿಕದ ಸಂಸ್ಕೃತಿ ಪ್ರಕಾರ ಮಹಿಳೆಯರ ಬದುಕು ಪರಿಪೂರ್ಣವಾಗೋದು ಮದುವೆ ಮತ್ತು ಸ್ತ್ರೀತತ್ವದಲ್ಲಿ. ''ನನ್ನ ಗಂಡ, ಮಕ್ಕಳು, ಮನೆಯನ್ನು ಬಿಟ್ಟು ಬೇರೆಯೇನೋ ಬೇಕು ಎಂಬ ಮಹಿಳೆಯರ ಒಳಧ್ವನಿಯನ್ನು ಇನ್ನು ನಾವು ನಿರ್ಲಕ್ಷಿಸಲು ಸಾಧ್ಯವಿಲ್ಲ''.
* ಮಹಿಳಾ ನಿಯತಕಾಲಿಕೆಗಳಲ್ಲೆಲ್ಲ ಸಂಪಾದಕೀಯ ನಿರ್ಧಾರಗಳನ್ನು ತೆಗೆದುಕೊಳ್ಳುವವರು ಪುರುಷರು. ಬಹುತೇಕ ಎಲ್ಲ ಕಥೆಗಳು ಲೇಖನಗಳು ಸಂತೃಪ್ತ ಗೃಹಿಣಿಯರು ಮತ್ತು ವೃತ್ತಿ ಜೀವನದಲ್ಲಿ ನೊಂದ ಮಹಿಳೆಯರ ಕುರಿತಾಗಿರುತ್ತವೆ. ಗೃಹಿಣಿ ಮತ್ತು ತಾಯಿಯಾಗಿ ತಮ್ಮ ಬದುಕನ್ನೇ ಅರ್ಪಿಸಿರುವ ಮಹಿಳೆಯರ ಕುರಿತಾಗಿಯೇ `ಫೆಮಿನೈನ್ ಮಿಸ್ಟಿಕ್' ಅನ್ನು ಬರೆಯಲಾಗಿದೆ.
* ಜಾಹೀರಾತುದಾರರ ಮುಖ್ಯ ಟಾರ್ಗೆಟ್ ಕೂಡ ಗೃಹಿಣಿಯರು. ಯಾಕಂದ್ರೆ ಅವರು ಹೆಚ್ಚು ಸಮಯವನ್ನು ಮನೆಗೆಲಸದಲ್ಲೇ ಕಳೆಯುತ್ತಾರೆ. ಗೃಹಬಳಕೆಯ ಉತ್ಪನ್ನಗಳು ಮತ್ತು ಖರೀದಿಗೆ ಹೆಚ್ಚಾಗಿ ಮುಂದಾಗುವುದಿಲ್ಲ. ಇದ್ರಿಂದ ಜಾಹೀರಾತುದಾರರ ಲಾಭಕ್ಕೆ ಕತ್ತರಿ ಬೀಳುತ್ತದೆ.
* ಅಧ್ಯಯನಕ್ಕೆ ವಸ್ತುವಾಗಿರುವ ಗೃಹಿಣಿಯರು ಕೇವಲ ಮನೆಗೆಲಸದಿಂದ ಸಂಪೂರ್ಣರಾಗಿಲ್ಲ. ಆದ್ರೆ ಅದರಲ್ಲಿ ಸಿಕ್ಕಾಪಟ್ಟೆ ಬ್ಯುಸಿಯಾಗಿದ್ದಾರೆ. ಮಹಿಳೆಯರು ಅರಿವಿಲ್ಲದೆಯೇ ಲಭ್ಯವಿರುವ ಸಮಯ ತುಂಬಲು ತಮ್ಮ ಮನೆಗೆಲಸ ವಿಸ್ತಾರಗೊಳಿಸಬಹುದು. ಇದು ಮಹಿಳೆಯರ ಕರ್ತವ್ಯ ನಿಜ, ಆದ್ರೆ ಸ್ತ್ರೀಯರ ಇಚ್ಛೆ ನೆರವೇರಿಸುವುದು ಕುಟುಂಬದವರ ಕೆಲಸ ಅನ್ನೋದನ್ನು ಫೆಮಿನೈನ್ ಮಿಸ್ಟಿಕ್ ನಲ್ಲಿ ಸ್ಪಷ್ಟಪಡಿಸಲಾಗಿದೆ.
ಐಎಎ, ಹಂಸ ರಿಸರ್ಚ್ ಮತ್ತು ಅಡ್ವರ್ಟೈಸಿಂಗ್ ಕೌನ್ಸಿಲ್ ಆಫ್ ಇಂಡಿಯಾ ಬೆಂಬಲಿತ ಅಧ್ಯಯನದ ಪ್ರಕಾರ, ಭಾರತೀಯ ಮಾಧ್ಯಮಗಳಲ್ಲಿ ಅದರಲ್ಲೂ ಜಾಹೀರಾತುಗಳಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯರನ್ನು ಚಿತ್ರಿಸುವ ಬಗೆಯಲ್ಲಿ ಸುಧಾರಣೆಯಾಗಿದೆ. ಸಾಕ್ಷರ ಹಾಗೂ ವೃತ್ತಿ ನಿರತ ಮಹಿಳೆಯರ ಕುರಿತಾದ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಬರುತ್ತಿವೆ. ಆದ್ರೆ ಮಹಿಳೆಯರ ಅದರಲ್ಲೂ ತಾಯಂದಿರ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವಕ್ಕೆ ಧಕ್ಕೆ ತರುವಂತಹ ಸ್ಟಿರಿಯೋಟೈಪ್ ಗಳು ಕೂಡ ಇವೆ. ಈ ರೀತಿಯಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯರನ್ನು ಬಿಂಬಿಸುವ ಕೆಲವು ಜಾಹೀರಾತುಗಳನ್ನು ನೋಡೋಣ. ಈ ಜಾಹೀರಾತುಗಳು ಸಂಪೂರ್ಣ ಆಕ್ರಮಣಕಾರಿಯಾಗಿಲ್ಲ. ಆದ್ರೆ ಹೆಚ್ಚಿನ ಜನರಿಗೆ ಅರಿವಿಲ್ಲದ ಪಿತೃಪ್ರಭುತ್ವ, ಲಿಂಗಭೇದಭಾವದಂತಹ ಅಜಾಗೃತ ನಂಬಿಕೆಗಳ ಫಲಿತಾಂಶಗಳಾಗಿವೆ.
ಮದರ್ ಡೈರಿ..
ಈ ಜಾಹೀರಾತಿನಲ್ಲಿ ಚಿಕ್ಕವಯಸ್ಸಿನಲ್ಲಿ ಪಡೆದಿದ್ದ ಟ್ರೋಫಿ ಒಡೆದಿದ್ದಾಳೆಂಬ ಕಾರಣಕ್ಕೆ ಪತಿಯಿಂದ ಮಹಿಳೆ ಬೈಗುಳ ತಿನ್ನುತ್ತಾಳೆ. ಆದ್ರೆ ಆ ಟ್ರೋಫಿಯನ್ನು ಮಗ ಒಡೆದುಹಾಕಿರುತ್ತಾನೆ. ತಾಯಿ ಮಗನಿಗಾಗಿ ತ್ಯಾಗ ಮಾಡ್ತಾಳೆ, ಹಾಗೆಯೇ ಮದರ್ ಡೈರಿ ಹಾಲು ಕುಡಿದು ಆರೋಗ್ಯವಾಗಿರುವ ಮಗ ಇಳಿವಯಸ್ಸಿನಲ್ಲಿ ತಾಯಿಯ ಬಗ್ಗೆ ಕಾಳಜಿ ವಹಿಸ್ತಾನೆ ಅಂತಾ ಜಾಹೀರಾತಿನಲ್ಲಿ ಹೇಳಲಾಗಿದೆ.
ಸಂದೇಶ...
* ಸುಳ್ಳು ಹೇಳಿದ್ರೆ ತಪ್ಪಲ್ಲ
* ಪತ್ನಿಯನ್ನು ನಿಕೃಷ್ಟವಾಗಿ ನೋಡಿದರೆ ತಪ್ಪಲ್ಲ
* ಪೋಷಕರ ಬಗ್ಗೆ ಕಾಳಜಿ ವಹಿಸಬೇಕೆಂಬ ತಪ್ಪಿತಸ್ಥ ಭಾವನೆಯನ್ನು ಮಕ್ಕಳಲ್ಲಿ ಬೆಳೆಸಿದರೆ ತಪ್ಪಲ್ಲ
* ತಾಯಂದಿರು ಸ್ವಯಂ ತ್ಯಾಗಿಗಳಾಗಿರಬೇಕು
ಎಂಟಿಆರ್ ಮಿಕ್ಸ್..
ಬೆಳಗ್ಗೆ ತಿಂಡಿಗೆ ಏನು ಮಾಡ್ಲಿ ಅಂತಾ ತಾಯಿ ಮನೆಯ ಎಲ್ಲ ಸದಸ್ಯರನ್ನೂ ಕೇಳ್ತಾಳೆ. ಕೊನೆಗೆ ಹತ್ತಾರು ಕೈಗಳು ಸೃಷ್ಟಿಯಾಗಿ ಎಂಟಿಆರ್ ಮಿಕ್ಸ್ನಿಂದ ಅವರವರಿಗೆ ಬೇಕಾದ ಪ್ರತ್ಯೇಕ ತಿನಿಸನ್ನು ಮಾಡ್ತಾಳೆ.
ಸಂದೇಶ..
* ಅಡುಗೆ ಅಮ್ಮನ ಕೆಲಸ
* ಮನೆಯ ಯಾವ ಸದಸ್ಯರೂ ಸಹಾಯ ಮಾಡುವುದಿಲ್ಲವಾದ್ರೂ ಅದು ಸರಿ
* ಬಗೆಬಗೆಯ ತಿನಿಸನ್ನು ಮಾಡಿದ್ರೆ ಮಾತ್ರ ಆಕೆ ಸೂಪರ್ ಅಮ್ಮ
* ಅನೇಕ ಕೈಗಳಿಲ್ಲದೇ ಇರುವವರು ಅಡುಗೆಮನೆಯಲ್ಲಿ ಪರದಾಡ್ತಾರೆ, ಯೋಗ್ಯ ತಾಯಿಯಾಗಬೇಕೆಂದ್ರೆ ಎಂಟಿಆರ್ ಮಿಕ್ಸ್ ಬಳಸಬೇಕು.
ಟೈಟನ್ ರಾಗಾ..
ಮಹಿಳೆಯೊಬ್ಬಳು ಹಳೆ ಪ್ರೇಮಿಯನ್ನು ಭೇಟಿಯಾಗ್ತಾಳೆ, ತಮ್ಮ ಬ್ರೇಕಪ್ಗೆ ಆಕೆಯ ವೃತ್ತಿಯೇ ಕಾರಣ ಅಂತಾ ಆತ ಆರೋಪಿಸ್ತಾನೆ. ವೃತ್ತಿ, ಎಲ್ಲಾ ಸಮಯವನ್ನು ನುಂಗಿಹಾಕ್ತಿರೋದ್ರಿಂದ ಆಕೆ ಇನ್ನೂ ಒಬ್ಬಂಟಿ ಅಂತಾ ಜಾಹೀರಾತಿನಲ್ಲಿ ತೋರಿಸಲಾಗಿದೆ.
ಸಂದೇಶ..
* ಇದೊಂದು ಪ್ರಗತಿಪರ ಜಾಹೀರಾತು ಎನಿಸಿಕೊಂಡ್ರೂ ವೃತ್ತಿ ನಿರತ ಮಹಿಳೆ ಮದುವೆ, ಮಕ್ಕಳು ಎಲ್ಲವನ್ನೂ ಸಂಭಾಳಿಸಿಕೊಂಡು ಹೋಗಲಾರಳು ಎಂಬುದನ್ನು ಸೂಚಿಸುತ್ತದೆ.
* ಪುರುಷನ ವಿವಾಹ ದೊಡ್ಡ ವಿಷಯವೇ ಅಲ್ಲ ಎಂಬಂತಿದೆ, ಮಹಿಳೆಯ ಏಕಾಂಗಿತನ ಕೆಲ ವಯಸ್ಸಿಗೆ ಮಾತ್ರ ಸೀಮಿತ ಎಂದು ತೋರಿಸಲಾಗಿದೆ.
ಜಾಹೀರಾತುಗಳ ಸಾಂಸ್ಕೃತಿಕ ಮತ್ತು ಸಾಮಾಜಿಕ ಪ್ರಭಾವ ದೊಡ್ಡದು. ಬ್ರಾಂಡ್ ಮತ್ತು ಏಜೆನ್ಸಿಗಳು ಇದನ್ನು ಅರ್ಥಮಾಡಿಕೊಳ್ಳಬೇಕು. ತಾಯಿಯ ಬದುಕನ್ನು ಇನ್ನಷ್ಟು ಪರಿಪೂರ್ಣಗೊಳಿಸಲು ಆಕೆಗೆ ಸಹಾಯ ಮಾಡುವ ಬದಲು ಆಕೆಯಿಂದ್ಲೇ ಸೇವೆ ಮಾಡಿಸಿಕೊಳ್ಳುವ ನಮ್ಮ ಮನಸ್ಥಿತಿ ಬದಲಾಗಬೇಕು.
ಇದನ್ನೂ ಓದಿ...
ಇಂಟರ್ನೆಟ್ ಇಲ್ಲದೆಯೂ ಮೊಬೈಲ್ನಲ್ಲಿ ಹಣದ ವರ್ಗಾವಣೆ-ಇನ್ಫೋಸಿಸ್ನ ಮಾಜಿ ಉದ್ಯೋಗಿಯ ವಿಭಿನ್ನ, ವಿನೂತನ ತಂತ್ರಜ್ಞಾನ