स्टार्टअप शुगर कॉस्मेटिक्स का ऑफलाइन चैनल में अभी भी है मजबूत उपस्थिति पर जोर: सीईओ विनीता सिंह

"स्थापना के चार साल के अंदर ही, वित्त वर्ष 2019-20 में SUGAR Cosmetics ने 100 करोड़ रुपये के सालाना आमदनी के लक्ष्य को हासिल करने में कामयाबी हासिल की। इसके मुकाबले रेवलॉन जैसे दिग्गज कॉस्मेटिक ब्रांड्स को भारत में यह मुकाम हासिल करने में 20 साल लगे थे। YourStory के साथ बातचीत में, विनीता ने मजबूत रिटेल उपस्थिति, एक ब्रांड के बनने, महामारी के दौरान कर्मचारियों की देखभाल करने और अगले पांच वर्षों में देश के शीर्ष तीन मेकअप ब्रांडों में शामिल होने के उनके लक्ष्य के बारे में बात किया।"

SUGAR Cosmetics एक डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर (D2C) कॉस्मेटिक्स ब्रांड है। इसे 2015 में आईआईएम की पूर्व छात्रा विनीता सिंह ने दूसरे साथियों के साथ मिलकर शुरू किया था। इसके सबसे प्रमुख प्रोडक्ट में स्कॉरलेट ओ'हारा लिपस्टिक और इंडियन स्किन के लगभग सभी टोन में मौजूद फाउंडेशन हैं, जिनकी बिक्री से आज इसकी गिनती देश के अग्रणी मेकअप ब्रांड्स में होती है।

स्थापना के चार साल के अंदर ही, वित्त वर्ष 2019-20 में यह ब्रांड 100 करोड़ रुपये के सालाना आमदनी के लक्ष्य को हासिल करने में कामयाब रहा। इसके मुकाबले रेवलॉन जैसे दिग्गज कॉस्मेटिक ब्रांड्स को भारत में यह मुकाम हासिल करने में 20 साल लगे थे। इस डी2सी ब्रांड के इस उपलब्धि के पीछे इसका सभी माध्यमों के जरिए बिक्री की रणनीति, कंटेंट मार्केटिंग पर जोर, खुद का ऐप विकसित करना और दूसरे अन्य कई पहलों को श्रेय जाता है।

महामारी के दौरान देश में जहां अधिकतर कॉस्मेटिक ब्रांड संघर्ष कर रहे थे, वहीं शुगर ने पाया उनकी 70-80 प्रतिशत बिक्री ऑनलाइन चैनलों से आ रही है। शुरुआती हिचक के बाद, ब्रांड ने ई-कॉमर्स पर ध्यान केंद्रित करने का फैसला किया। उनकी नवंबर 2020 में बिक्री पूर्व-कोरोना काल के मुकाबले 60 प्रतिशत अधिक रही थी।

महामारी अभी भी जारी हैं। इसके चलते देश भर में मॉल और रिटेल स्टोर बंद रहते हैं। ऐसे में अधिकतर D2C ब्रांड खुद को ऑनलाइन रहना पसंद कर रहे हैं। यहां तक कि शुगर की रिटेल सेल्स में भी इस दौरान 10 प्रतिशत की गिरावट आई।

हालांकि शुगर कॉस्मेटिक्स की सीईओ और को-फाउंडर विनीता सिंह कहती हैं, कंपनी का रिटेल पर फोकस पर बना रहेगा और अगले कुछ सालों में हमारी सेल्स चैनल में इसका दबदबा रहेगा।

स्टार्टअप फरवरी 2021 में 21 मिलियन डॉलर का फंड जुटाने में भी कामयाब रहा, जो दिखाता है कंपनी के मजबूत फंडामेंटल पर उसके निवेशकों को भरोसा है, जो महामारी के दौरान अधिक रिटेल उपस्थिति पर जोर दे रहे हैं।

कंपनी की रिटेल में करीब 10,000 टच प्वाइंट पर उपस्थिति है। इसमें सभी मॉडर्न रिटेल स्टोर और कियोस्क शामिल हैं। कंपनी का विश्वास है कि इसकी ऑफलाइन उपस्थिति के कारण इसे अच्छी ब्रांड दृश्यता मिलती है।

YourStory के साथ बातचीत में, विनीता ने मजबूत रिटेल उपस्थिति, एक ब्रांड के बनने, महामारी के दौरान कर्मचारियों की देखभाल करने और अगले पांच वर्षों में देश के शीर्ष तीन मेकअप ब्रांडों में शामिल होने के उनके लक्ष्य के बारे में बात की।

साक्षात्कार के संपादित अंश:

YourStory [YS]: पिछला वित्तीय वर्ष शुगर कॉस्मेटिक्स के लिए कैसा रहा?

विनीता सिंह [VS]: जब हमने शुगर की शुरुआत की थी, तब भारत में डी2सी स्पेस अपने शुरुआती चरण में था और हमारे 95 प्रतिशत ग्राहक ऑफलाइन थे।

महामारी से पहले, हमारी रिटेल उपस्थिति 60 प्रतिशत थी और 40 प्रतिशत बिक्री ऑनलाइन थी। हमारा कुल डी2सी कारोबार 30 प्रतिशत था। हालांकि, महामारी का कारोबार पर गहरा असर पड़ा है। यह पहली बार था जब स्टोर बंद थे और केवल ऑनलाइन डिलीवरी की अनुमति थी। हमें सभी को रिटेल से हटाकर ई-कॉमर्स पर अधिक ध्यान केंद्रित करना पड़ा।

अक्टूबर 2020 तक, हमारा 70-80 प्रतिशत कारोबार ऑनलाइन था और लगभग 20-30 प्रतिशत रिटेल। महामारी से पहले हमारा औसत ऑर्डर वैल्यू 1,000 रुपये था, जो अब बढ़कर 1,200 रुपये हो गया है।

हमने महामारी के दौरान दो गुनी रफ्तार से ग्रोथ करने में कामयाबी हासिल की क्योंकि अधिकतर कंज्यूमर ऑनलाइन खरीदारी कर रहे थे। सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म पर हमारा इंप्रेशन प्रति माह 120-130 मिलियन रेंज से बढ़कर 200-250 मिलियन तक पहुंच गया। हमारा ऐप भी एक मिलियन डाउनलोड तक पहुंच गया।

नवंबर 2020 में अपनी पहली ऊंचाई हासिल करने के बाद फरवरी 2021 में हमने एक और मुकाम हासिल किया। यह मुकाम था 18 करोड़ रुपये का शुद्ध राजस्व हासिल करना। हमारी ग्रोथ बहुत मजबूत थी और हम एक उम्मीद से भरे वित्त वर्ष 2021-22 के लिए कमर कस रहे थे। हालांकि तब दूसरी लहर ने विकराल रूप ले लिया।

YS: दूसरी लहर ने शुगर को कैसे प्रभावित किया?

VS: दूसरी लहर का कारोबार पर असर पिछले साल के मुकाबले अधिक नहीं रहा। हमने ई-कॉमर्स बिक्री में लगभग 20 प्रतिशत की मामूली गिरावट देखी, लेकिन हम इस बार बेहतर तरीके से तैयार थे। हमने स्थानीय लॉकडाउन के मामले में उत्पादों को गोदामों में स्थानांतरित कर दिया। देश भर में स्टोर लॉकडाउन के कारण बंद हो गए, इससे रिटेल बिक्री भी 10 प्रतिशत से कम हो गई।

यह तिमाही पिछले साल (वित्त वर्ष 2020-21 की पहली तिमाही) की तुलना में थोड़ी कमजोर रहने वाली है। मुझे उम्मीद है कि टीकाकरण शुरू होने के बाद चीजें बेहतर होंगी। लेकिन जून के अंत तक, हम ध्यान केवल अपनी टीम को सुरक्षित रखने और उनका टीकाकरण कराने पर है।

YS: आपके निवेशकों की क्या प्रतिक्रिया रही?

VS: हमारे निवेशकों में IQ (इंडिया कोशिएंट), A91 और एलिवेशन कैपिटल शामिल हैं। सभी हमारा हौसला बढ़ाने की कोशिश कर रहे हैं।

एक सलाह उन्होंने हमें दी है कि अधिक रिटेल स्पेस हासिल करें क्योंकि यह अभी बहुत सस्ता है और कोई भी वहां निवेश नहीं करना चाहता है। अब रिटेल में वापस आने का समय है और अंततः लोग स्टोर से खरीदारी शुरू करेंगे।

YS: आप अभी भी खुदरा उपस्थिति के साथ आगे क्यों बढ़ रहे हैं?

VS: हमने बहुत अधिक पूंजी खर्च किए बिना ऑफलाइन उपस्थिति को बढ़ाने में कामयाबी हासिल की है। जब ब्रांड की ऑफलाइन उपस्थिति होती है, तो ब्रांड की अच्छी दृश्यता होती है।

हम यह सुनिश्चित करने की कोशिश कर रहे हैं कि ऑफलाइन स्टोर एक अच्छी ब्रांडिंग अभ्यास के रूप में काम करें, भले ही लोग भविष्य में ऑनलाइन खरीदारी करते रहें। हम अगले पांच वर्षों में भारत के शीर्ष तीन मेकअप ब्रांड में शामिल होना चाहते हैं।

हम महसूस करते हैं कि ई-कॉमर्स भविष्य है और हमारा अधिकांश मार्केटिंग खर्च हमारे ऑनलाइन चैनलों के लिए जाता है। लेकिन एक मजबूत ब्रांड माने जाने के लिए, हमें एक सर्वव्यापी उपस्थिति की आवश्यकता है। अभी ऑफलाइन उपस्थिति बढ़ाना किफायती भी रहेगा क्योंकि बाद में स्थिति सामान्य होने के बाद काफी अधिक संख्या में ब्रांड शेल्फ स्पेस खरीदने के लिए आएंगे और तब यह महंगा सौदा होगा।

YS: जब आप ऑफलाइन बनाम ऑनलाइन खर्च करने की कोशिश कर रहे हैं तो मार्केटिंग खर्च कैसे बदलता है?

VS: हमने अपने राजस्व का लगभग 25-30 प्रतिशत मार्केटिंग पर खर्च किया है। इसमें से 95 प्रतिशत, ऑनलाइन पर जाता है। ऑफलाइन के लिए अच्छी बात यह है कि यहां ग्राहक अधिग्रहण लागत का कोई कॉन्सेप्ट नहीं है। स्टोर पर आने वाला प्रत्येक व्यक्ति एक संभावित ग्राहक है। खुदरा स्टोरों के लिए हमारे मार्केटिंग बजट का 5 प्रतिशत से भी कम खर्च करने के बाद भी, हम अपने राजस्व का 60 प्रतिशत ऑफलाइन से प्राप्त करने में सफल रहे हैं।

मार्केटिंग के तौर पर देखें तो, ऑफलाइन एक कुशल चैनल है, और मैनपावर और मार्जिन के मुताबिक, हमारी अपनी वेबसाइट स्पष्ट रूप से सबसे कुशल है।

हम 10 प्रतिशत से अधिक की छूट भी नहीं देते हैं। हमारे पास कभी भी फ्लैश बिक्री या 'एक खरीदें, एक फ्री पाएं' जैसा ऑफर नहीं होता है। ऐसे ब्रांड के लिए जो छूट की पेशकश नहीं करता है, उनके लिए अमेजन और नायका जैसे ऑनलाइन प्लेटफॉर्म पर बने रहना बहुत मुश्किल है। रिटेल सेक्टर में, हम इस मूल्य बिंदु दबाव के आगे नहीं झुकते हैं।

YS: बिना छूट के आप अपना कंज्यूमर बेस कैसे बनाते हैं?

VS: यह एक चुनौती है। ट्रैफिक हासिल करने का सबसे आसान तरीका छूट देना है। हालांकि हम अपने उत्पादों के माध्यम से ग्राहकों को जीतने पर बहुत ध्यान केंद्रित करते हैं।

यदि भारत में ऐसा कोई ब्रांड नहीं है जो आपको ब्रश के साथ फाउंडेशन स्टिक देता है और आपकी त्वचा की टोन से मेल खाता है, तो हम उन उत्पादों का उत्पादन करेंगे और लोग शुगर से खरीदेंगे।

अगर हमें छूट देनी है, तो हम एक ऐसा किट बनाने की कोशिश करते हैं, जिसमें पूरा लुक हो ताकि ग्राहक एक बार में कई शुगर उत्पादों का उपयोग कर सके। लेकिन आपको एक भी प्रोडक्ट डिस्काउंट पर नहीं मिलेगा।

यह ऑनलाइन और ऑफलाइन खिलाड़ियों के बीच एक निरंतर लड़ाई है। लेकिन कम से कम हमारे स्टोर और मार्केटप्लेस पर बेचे जाने वाले उत्पादों के बीच मूल्य समानता है।

YS: आप लैक्मे और लॉरियल जैसे पुराने ब्रांडों से प्रतिस्पर्धा का सामना कैसे करती हैं, जिन्होंने अब डिजिटल चैनलों में अधिक निवेश करना शुरू किया है?

VS: वे ऑनलाइन स्पेस में विस्तार कर रहे हैं और मैं इसे एक बहुत अच्छे संकेत के रूप में देखती हूं क्योंकि वे पहले से ही कई वफादार ग्राहकों के साथ स्थापित ब्रांड हैं। अगर वे महिलाओं को ऑनलाइन सौंदर्य प्रसाधन खरीदने के लिए मना सकते हैं, तो यह एक तरह से हमारी भी मदद करता है। वे शुगर की भी खोज करेंगी और संभवत: हमारे उत्पादों को खरीद लेंगी। डिजिटल में उपस्थिति बनाने की कोशिश कर रही एक पारंपरिक कंपनी भी हमें खोजे जाने में मदद करेगी क्योंकि हम ऑनलाइन बहुत सक्रिय हैं।

YS: पुराने ब्रांड के डिजिटल होने के साथ, क्या आपकी ग्राहक अधिग्रहण लागत (CAG) बढ़ गई है?

VS: यह निश्चित रूप से है। पिछले 12 महीनों में, जब हम इन विरासती ब्रांडों द्वारा फेसबुक, गूगल और अन्य बाजारों पर खर्च की गई राशि को देखते हैं, तो हमारे जैसे ब्रांडों के लिए प्रीमियम बैनर स्थान प्राप्त करना कठिन हो जाता है। उन्होंने पिछले एक साल में अपने मार्केटिंग बजट का एक अच्छा हिस्सा ऑनलाइन डायवर्ट किया है, और सभी D2C ब्रांडों पर बहुत दबाव है।

हमारे लिए, हमारा नेट सीएजी नीचे चला गया है क्योंकि बहुत से लोगों ने ऑनलाइन खरीदारी शुरू कर दी है। हमारा सीएजी लोअर नेट-नेट है। लेकिन अगर लीगेसी ब्रांड्स ने ऑनलाइन खर्च करना शुरू नहीं किया होता तो कैग और भी कम हो जाता।

ग्राहकों को पाने के लिए हमें अब और कड़ा संघर्ष करना होगा। लेकिन साथ ही, नए ग्राहकों के कारण हमारे लिए औसत ऑर्डर मूल्य बढ़ गया है।

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