45,000 किसानों के साथ काम करता है हैदराबाद स्थित यह ऑर्गेनिक फूड ब्रांड, 50 देशों में हैं इसके ग्राहक

1999 में, राजशेखर रेड्डी सीलम के पिता को कैंसर हो गया। दुखी होकर उन्होंने कैंसर के कारणों पर गौर करने का फैसला किया और पाया कि इसका एक कारण मिलावटी खाद्य पदार्थों का सेवन है।

कृषि में स्नातक की डिग्री रखने वाले राज ने जब देखा कि खेतों में केमिकल के इस्तेमाल ने ग्रामीण ऋणग्रस्तता को बढ़ाया है तो उन्होंने जहरीले रसायनों से मुक्त जैविक खाद्य ब्रांड लाने का फैसला किया।

इस प्रकार, 2004 में, उन्होंने हैदराबाद में श्रीस्टा नेचुरल बायोप्रोडक्ट्स प्राइवेट लिमिटेड के तहत 24 मंत्रा ऑर्गेनिक ब्रांड लॉन्च किया। उन्होंने पहले 1988 से 2000 के बीच सबसे बड़े भारतीय समूह में से एक के साथ काम किया था, जिससे उन्हें इस क्षेत्र को समझने में मदद मिली।

YourStory के साथ बातचीत में 24 मंत्रा ऑर्गेनिक के सीईओ और निदेशक एन बालासुब्रमण्यम (बाला) ने बताया कि कैसे ब्रांड हर महीने भारत में एक मिलियन से अधिक ग्राहकों को अपने उत्पादों की 1.5 मिलियन से अधिक युनिट को शिप करने में कामयाब रहा है और यह रासायनिक मुक्त, बिना प्रिजर्वेटिव्स के ऑर्गेनिक फूड को लगभग 50 देशों 10 लाख से ज्यादा लोगों को भेज चुका है।

ऐसे बोए बीज

40 साल की उम्र में व्यवसाय शुरू करने से, राज की यात्रा आसान नहीं रही। उन्हें ऐसे किसानों की आवश्यकता थी जो जैविक आइटम का उत्पादन करें, लेकिन उन्हें आश्वस्त करना एक कठिन काम था।

बाला कहते हैं, "यहां तक कि कीटनाशकों और सिंथेटिक उर्वरकों में निवेश का मतलब था कि किसानों को पैसा उधार लेना पड़ता था, जो किसान के जीवन और उनके जीवन स्तर को बनाए रखने की स्थिरता को बहुत प्रभावित कर रहा था, इसलिए पारंपरिक खेती से जैविक खेती पर स्विच करने के लिए उन्हें समझाना एक चुनौतीपूर्ण काम था।"

कंपनी किसानों को उनकी मिट्टी के लाभों के आधार पर उन्हें समझाने में सक्षम थी, जो रसायनों के उपयोग से खराब हो रही थी। कंपनी ने उन्हें बेहतर आजीविका का वादा भी किया। बाला का दावा है कि 24 मंत्रा ऑर्गेनिक से जुड़े किसान अपनी प्रथाओं के कारण कहीं भी 10 से 20 प्रतिशत अतिरिक्त कमाते हैं।

बाला ने बताया, "2004 से 2010 के बीच की अवधि के दौरान काफी जमीनी काम किया। जब राज ने किसानों को आश्वस्त किया और समान विचारधारा वाले किसानों का एक समुदाय बनाने में सक्षम थे, तो कंपनी को सर्टिफिकेशन के माध्यम से मैदान में जाना पड़ा जोकि किसी खेत को ऑर्गेनिक खेत के रूप में संदर्भित करने के लिए जरूरी है। किसी भी मिट्टी को ऑर्गेनिक बताने के के लिए, फसल की कटाई से कम से कम तीन साल पहले उस भूमि को सभी निषिद्ध पदार्थों से मुक्त होना चाहिए।" 

2007 में, कंपनी ने यूरो 2092/91 स्टैंडर्ड, यूएस एनओपी और इंडियन एनपीओपी कार्बनिक स्टैंडर्ड के लिए अपना ऑर्गेनिक सर्टिफिकेशन प्राप्त किया, और 24 मंत्रा ऑर्गेनिक को आधिकारिक तौर पर 2008 में खुदरा बाजार में पेश किया।

बाला कहते हैं, "हमने 2008 में आधुनिक रिटेल स्टोर चेन स्पेंसर के साथ दो साल की एक्सक्लूसिविटी के लिए करार किया। इसके अलावा, हमने अपने ब्रांड नाम के तहत यूरोप को निर्यात भी किया।"

24 मंत्रा ऑर्गेनिक ने 150 उत्पादों के साथ बाजार में खुद को पेश किया, जिसमें दाल और चावल, आटा, मसाले, और अधिक जैसे अनाज शामिल हैं।

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ऑर्गेनिक खेती का मॉडल

किसानों के साथ सीधे काम करना और कृषि उपज को सीधे उनसे खरीदने तक, 24 मंत्रा ऑर्गेनिक यह सुनिश्चित करता है कि किसानों को उनकी स्थिरता और जीवन स्तर पर ध्यान देने के साथ अच्छी तरह से मुआवजा दिया जाए।

कंपनी का खेती मॉडल वर्तमान में लगभग 30 परियोजनाओं में फैला है और इसे इस तरह से डिजाइन किया गया है कि प्रत्येक परियोजना लगभग 15-20 किलोमीटर में फैली हुई है, जो कुछ 100 से 1,000 एकड़ को कवर करती है।

प्रत्येक 150-200 किसानों के लिए, 24 मंत्रा ऑर्गेनिक के पास एक प्रशिक्षित क्षेत्र सहयोगी होता है। प्रत्येक प्रोजेक्ट स्थल पर समर्पित केंद्रों में खरीद की जाती है और किसानों से बिना किसी बिचौलियों के सीधे संपर्क किया जाता है। फिर उत्पादन को कृषि क्षेत्र की निकटतम प्रसंस्करण इकाइयों में ले जाया जाता है, और फिर हैदराबाद में स्थित चार उत्पादन और पैकेजिंग इकाइयों को दिया जाता है।

प्रारंभ में, 15 साल पहले, 24 मंत्रा ऑर्गेनिक्स ने नाइट्रोजन फ्लशिंग के लिए विदेश से मंगाए उपकरणों का इस्तेमाल किया था, जो संक्रमण से बचने में मदद करता है। लेकिन, फिर इसे अपनी प्रक्रिया विकसित करनी पड़ी और अब कंपनी एक प्राकृतिक प्रक्रिया का उपयोग करती है ताकि संक्रमण को नियंत्रण में रखा जा सके।

कंपनी ने ऐसी तकनीक भी विकसित की है जो अनाज के उपचार और संक्रमण को रोकने के लिए सुरक्षित संशोधित विधि का उपयोग करती है।

बाला बताते हैं, “अनाज और मसालों को पकाने के लिए किसी भी रसायन का उपयोग नहीं किया जाता है। यह श्रीस्टा प्रोडक्ट्स को और अधिक सुरक्षित और शुद्ध बनाता है।”

पल्प, प्यूरीज और जूस के लिए, फैसिलिटी को सड़न रोकनेवाली पल्प लाइन्स के लिए प्रमाणित किया गया है और 10 मीट्रिक टन प्रति घंटे की प्रक्रिया और पैक करने की क्षमता है। कंपनी ने राजस्थान, आंध्र प्रदेश, कर्नाटक, महाराष्ट्र आदि सहित 15 राज्यों में 45,000 किसानों का समुदाय बनाया है। इसकी उपज 2,25,000 एकड़ खेत में उगाई जाती है।

24 मंत्रा ऑर्गेनिक 280 से अधिक शहरों में उपलब्ध हैं और दक्षिण भारत के बाजार पर हावी होने का दावा करता है। इसके प्रोडक्ट्स फ्लिपकार्ट और अमेजॉन सहित सभी प्रमुख ईकॉमर्स पोर्टल्स में भी उपलब्ध हैं।

बाला का कहना है कि विदेशी बाजार में, 24 मंत्रा ऑर्गेनिक अमेरिका में प्रमुख है और लगभग पूरे भारतीय स्टोर, वॉलमार्ट और पूरे अमेरिका में क्रोगर्स में उपलब्ध है।

चुनौतियां और प्रतियोगिता

व्यापार में चुनौतियों के बारे में बात करते हुए बाला कहते हैं, ''किसी भी अन्य सेक्टर की तरह ही, ऑर्गेनिक स्पेस में भी कई असंगठित प्लेयर्स हैं जो खुद को ऑर्गेनिक होने का दावा करते हैं।"

वह कहते हैं कि पिछले पाँच वर्षों में 'ऑर्गेनिक' शब्द प्रमुख हो गया और 24 मंत्रा ऑर्गेनिक की स्थापना से पहले और पर्याप्त चुनौतियों से गुजरना पड़ा। आज, यह ऑर्गेनिक तत्व, ऑर्गेनिक इंडिया और प्रो नेचर ऑर्गेनिक फूड्स जैसों के साथ प्रतिस्पर्धा करता है।

वे कहते हैं, “हमारी कंज्यूमर प्राइस पारंपरिक उत्पादों की तुलना में लगभग 40 से 60 प्रतिशत अधिक है। कुल मिलाकर, यह चार लोगों के परिवार के लिए सभी किराना जरूरतों को पूरी तरह से 24 मंत्रा से खरीदने पर 2,000 रुपये प्रति माह अतिरिक्त खर्च को जोड़ देगा जो उनकी आय का एक छोटा प्रतिशत है।"

ब्रांड के लक्षित ग्राहक में मध्यम से उच्च आय वाले परिवार शामिल हैं।

आज ग्राहक की वफादारी भी चिंता का विषय है। बाला का कहना है कि बदलते स्वाद और ग्राहकों की वरीयताओं के साथ, मांग अक्सर अल्पकालिक होती है। हालांकि, समझदार ग्राहक, जो गुणवत्ता-सचेत है, वह हमेशा एक वफादार ग्राहक होगा।

पिछले कुछ वर्षों में, भारत ने सुरक्षित और स्वस्थ खाद्य पदार्थों की बढ़ती जागरूकता देखी है। जैविक और प्राकृतिक खाद्य उत्पादों की ओर बदलाव ज्यादा है क्योंकि अधिक उपभोक्ता स्वास्थ्य के प्रति सचेत हो रहे हैं और यह बात जानने की कोशिश कर रहे हैं कि उत्पाद कैसे उगाया और तैयार किया जाता है।

वे आगे कहते हैं, "COVID-19 महामारी ने इस प्रवृत्ति को तेज कर दिया है और आगे बढ़ते हुए, हम आशा करते हैं कि दुनिया इसी तरह से भोजन का उपभोग करेगी।"

जैविक खाद्य बाजार के 2021 और 2026 के बीच 20 प्रतिशत की सीएजीआर से बढ़ने की उम्मीद है। यह क्षेत्र इनोवेशन, टेक्नोलॉजी में डुबकी लगाने और इस क्षेत्र में एक उत्साह प्रदान करने के लिए अद्वितीय कंज्यूमर इंगेजमेंट की पहल को अपनाने का एक बड़ा अवसर प्रस्तुत करता है।

24 मंत्रा ऑर्गेनिक युवा पीढ़ी को सर्व करने के लिए जैविक पास्ता जैसे समकालीन खाद्य पदार्थों को भी बनाने की योजना बना रहा है।

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